Elon Musk filloi një luftë çmimesh që Tesla nuk mund ta fitojë

Elon Musk ka nisur një luftë çmimi të automjeteve elektrike që Tesla nuk mund ta përfundojë.

Nën presionin në rritje nga konkurrenca e re, Tesla e kaloi vitin e kaluar duke ulur çmimin mesatar të modeleve të saj me afërsisht 25%. Modeli 3 ra nga 48,000 dollarë në 44,380 dollarë. Modeli luksoz S, ndërkohë, ra nga 130,000 dollarë në 96,380 dollarë. Makinat, siç thonë ata, janë me çmim për lëvizje.

Është një strategji e pazakontë biznesi, për ta thënë butë. “Nuk mund të mendoj për një pikë tjetër në historinë e automobilave kur një markë që nuk do të dilte nga biznesi uli çmimet 20% në vit,” më tha Mark Schirmer, drejtor i komunikimit në firmën kërkimore Cox Automotive. Tesla shpreson që çmimet më të ulëta do të rrisin shitjet dhe do të ngadalësojnë përparimin e rivalëve të kompanisë – ndoshta edhe t’i trembin disa prej tyre nga tregu fare.

Por kjo nuk është ajo që po ndodh. Çmimet më të ulëta nuk përkthehen në shitje më të larta. Numri i makinave që Tesla u dorëzoi klientëve në tremujorin e tretë në fakt ra. Të ardhurat po bien dhe marzhet dikur të majme të fitimit të kompanisë po ngushtohen – në 17.9% në tremujorin e tretë, krahasuar me 25.1% një vit më parë. Edhe konkurrentët nuk po largohen nga biznesi. Dikur dominonte totalisht në hapësirën e EV, pjesa e Tesla-s në tregun amerikan ka rënë nga 62% në fillim të vitit në vetëm 50% sot.

Për t’i bërë gjërat edhe më keq, oreksi i publikut për makinat elektrike nuk po rritet aq shpejt sa prisnin prodhuesit e automjeteve. Kjo do të thotë që Tesla ka nisur një betejë të zgjatur për një copë byreku që po rritet thërrime pas thërrimesh.

“Nëse bëni luftën e çmimeve, duhet të siguroheni që keni vëllim të mjaftueshëm për të rritur dhe ruajtur përfitimin,” tha John Zhang, një profesor i marketingut në Shkollën Wharton. “Duhet të jetë një betejë e vazhdueshme. Këtë luftë duhet ta bëni deri në fund. Dhe duhet të planifikoni përpara. Kështu fitoni.”

Anasjelltas, disa ekspertë do t’ju thonë se luftërat e çmimeve janë të pafitueshme – se ato janë një garë deri në fund që shërben vetëm për të vrarë përfitimin për të gjithë industrinë. Dhe në një industri ku teknologjia themelore – dhe, si rrjedhim, kostot e prodhimit – po ndryshojnë me shpejtësi, askush nuk mund të jetë i sigurt se ku është fundi. I fituar apo jo, Musk zgjodhi një kohë të tmerrshme për të zgjedhur një luftë. Ndërsa prodhuesit e vjetër të automjeteve ecin në litarin e të ardhmes sonë elektrike, ata mund të mbështeten në shitjet e automjeteve të tyre tradicionale me motor me djegie për t’u siguruar atyre një rrjet sigurie. Tesla nuk ka rrjetë sigurie. Për Musk, është elektrik, ose bust.

Vendimi i Musk për të ofruar zbritje të thella në automjetet e tij ishte një akt i pastër dëshpërimi. Kjo u bë e dukshme në fillim të këtij muaji kur Tesla raportoi numrat e saj të tremujorit të tretë . Rezultatet ishin të frikshme në të gjithë bordin: Tesla humbi pritshmëritë e Wall Street për të ardhurat, dërgesat e automjeteve dhe fluksin e parave pa pagesë, të cilat ranë në 848 milionë dollarë nga 3.4 miliardë dollarë një vit më parë. Më e rëndësishmja, kompania raportoi se marzhet e saj bruto – një masë e përfitimit të kompanisë pas kostove – vazhduan të tkurren. Kjo tmerroi investitorët që sapo ishin mësuar me Tesla-n të bënte para.

Gjatë dy viteve të fundit, pavarësisht shtimit të automjeteve me çmime më të moderuara nga Tesla, si sedani Model 3 dhe SUV kompakt Model Y, marzhet e tij janë rritur duke u bërë disa nga më të majmet në biznesin e makinave. Kjo ka forcuar argumentin se Tesla nuk ishte një kompani tradicionale e makinave si Ford ose GM dhe e meritonte çmimin e saj shumë, shumë më të lartë të aksioneve. Natyrisht, ky është një status që Musk do të donte që Tesla të mbante, kështu që i është premtuar të bëjë gjithçka që mundet për të ulur kostot. (Në konferencën për të ardhurat e tremujorit të tretë, ai tha se është si “Game of Thrones”, por me qindarka.”)

Fatkeqësisht, shkurtimet e kostos nuk mund të flitet për ekzistencë, madje as nga Musk. Në tremujorin e tretë, shpenzimet kapitale të Teslës në fakt u rritën në nivelin e tyre më të lartë në një vit – 2.4 miliardë dollarë, nga 1.8 miliardë dollarë një vit më parë. Nëse çmimet po bien dhe kostot po rriten, edhe besimtarët më të zjarrtë të Musk-ut në Wall Street do t’ju thonë se marzhet nuk kanë lutje.

Musk nuk dha asnjë tregues se kur do të përfundonte kjo thatësirë ​​e parave ose si do të përmirësoheshin marzhet. Ai nuk mund të thoshte se kur Cybertruck i kompanisë do të ishte i disponueshëm për publikun dhe madje pranoi se Tesla kishte “gërmuar varrin e vet” duke u përpjekur të ndërtonte automjetin e ri. Ai gjithashtu nuk mund të jepte detaje se kur do të kishte një përditësim domethënës për modelet e vjetruara që aktualisht përbëjnë flotën e Teslës. Por kishte një gjë për të cilën Musk ishte i qartë: Çmimet duhet të vazhdojnë të ulen. Në një thirrje që Wall Street e pranoi gjerësisht si një nga më të këqijat e Teslës në disa kohë, ishte si një mantra që Musk përsëritej vazhdimisht, me një siguri që mbartte më shumë besim sesa fakte.

“Kështu që nuk mund të theksoj përsëri se sa e rëndësishme është kostoja,” tha Musk. “Kjo nuk është një gjë opsionale për shumicën e njerëzve. Është një gjë e nevojshme. Ne duhet t’i bëjmë makinat tona më të përballueshme në mënyrë që njerëzit t’i blejnë ato.”

E vetmja shpresë e vërtetë që Musk u ofroi investitorëve ishte një sugjerim që teknologjia e makinave pa shofer do të kompensonte (përfundimisht, një ditë) çmimet në rënie të Teslës. Por se si do të funksiononte saktësisht matematika në atë shkëmbim ishte e paqartë. Muaj në fushatën e tij të çmimeve, Musk nuk ka asgjë për të treguar për të dhe nuk ka plane për të ndryshuar. Tregu iu përgjigj fitimeve të zhdukura të Musk duke zvarritur aksionet e Tesla-s me 15%.

Rezultatet e zymta të Tesla ndriçuan arsyen afatshkurtër të Musk për strategjinë e dëshpëruar të çmimeve. Por arsyeja kryesore është edhe më alarmante: Pavarësisht rritjes së kërkesës dhe investimeve të bollshme të qeverisë, kalimi i botës nga makinat me gaz në ato elektrike nuk po shkon aq mirë sa prisnin prodhuesit e automjeteve.

Ekspertët do t’ju thonë me siguri se EV-të janë e ardhmja dhe se motorët me djegie të brendshme do të zhduken përfundimisht nga rrugët dhe parkingjet e Amerikës. Por marshimi drejt autostradave të elektrizuara nuk po ecën në vijë të drejtë. Ka dy arsye kryesore që oreksi i konsumatorit për EV nuk ka qenë aq i fortë sa pritej fillimisht prodhuesit e automjeteve . Njëra është mënyra e pabarabartë e adoptimit të teknologjive të reja; në mënyrë të pashmangshme duhet pak kohë për t’i shitur njerëzit edhe me inovacionin më të mahnitshëm. Tjetra është ngadalësimi i ekonomisë globale. Konsumatorët në mbarë botën janë bërë më të ndjeshëm ndaj çmimeve, gjë që është një lajm i keq për EV : Ndërsa çmimi mesatar i shitjes së një automjeti elektrik po bie – nga 65,000 dollarë vitin e kaluar në 53,633 dollarë në korrik – është ende më i lartë se çmimi mesatar i shitjes për të rejat. automjetet në përgjithësi , e cila qëndron rreth 48,451 dollarë.

Prodhuesit tradicionalë të makinave, nga Ford dhe GM te BMW dhe Mercedes, i janë përgjigjur sfidës së çmimit të EV duke bërë atë që bëjnë më së miri: ndërtimin e makinave me gaz që klientët ende dëshirojnë. “Ford është në gjendje të balancojë prodhimin e automjeteve me gaz, hibride dhe elektrike që të përputhet me shpejtësinë e adoptimit të EV në një mënyrë që të tjerët nuk mund ta bëjnë,” tha John Lawler, shefi financiar i Ford, gjatë thirrjes së fundit të fitimeve të kompanisë. “Kjo është padyshim e mirë për klientët, të cilët marrin produktet që dëshirojnë – dhe mirë edhe për ne, sepse shpërndarja e disiplinuar e kapitalit dhe mos ndjekja e shkallës me çdo kusht maksimizon përfitimin dhe fluksin e parasë”.

Por ndërsa prodhuesit tradicionalë të automjeteve mund të përdorin modelet e tyre më të vjetra, Tesla nuk e ka këtë mundësi. Rekomandoni uljet e çmimeve.

“Musk po fillon një luftë çmimesh,” tha Schirmer nga Cox Automotive. “Unë mendoj se nuk kishte asgjë tjetër që ai mund të bënte, pasi ai nuk ka asgjë vërtet të re për të konkurruar kundër këtyre kompanive të tjera. Ai thotë se nuk është sepse ai ka një problem me kërkesën. Por unë kam qenë në këtë biznes për një kohë të gjatë dhe nuk kam parë askënd të ulë çmimet pa pasur problem kërkesën”.

Qëllimi i Musk për të ulur pjesën tjetër të tregut me çmim nuk është sekret – dhe kjo i ka bërë kompanitë e tjera të makinave të mos jenë shumë të lumtura. Duke pasur parasysh pasigurinë rreth të ardhmes së EV-ve, pothuajse çdo prodhues tjetër automobilistik heziton të ulë çmimet e modeleve të tyre, sepse një gjë e tillë do ta bënte investimin e vazhdueshëm në teknologjinë EV një rast biznesi edhe më të vështirë. Në prill, CEO i Ford, Jim Farley tha se shkurtimet e Tesla-s mund të nisin një luftë të paqëndrueshme çmimesh. Por kompania ende ndihej e detyruar të ulte çmimin e Mustang Mach-E SUV të saj të paktën dy herë këtë vit.

Shumë drejtues të automjeteve po refuzojnë të angazhohen në luftën e Musk, sepse ata e dinë nga përvoja se mënyra më e mirë për të fituar një luftë çmimesh është të mos hyni në një luftë në radhë të parë. “Ne nuk kemi asnjë interes në uljen e çmimeve për të fituar pjesën e tregut,” tha CEO i BMW Oliver Zipse në një telefonatë të fundit me investitorët. “Kjo nuk është strategjia jonë.”

Ka mënyra të tjera, më imagjinative, më të zgjuara për të joshur klientët pa një shitje zjarri. Gjatë recesionit të vitit 2008, në vend që të ulte çmimet, Hyundai u përpoq të kuptonte se çfarë po i pengonte klientët të blinin një makinë të re. Rezultoi se ishte shqetësimi për pushimin nga puna. Kështu që Hyundai u ofroi klientëve një garanci: Kushdo që bleu një makinë dhe më pas humbi punën, mund t’ia shiste përsëri kompanisë. Ky është lloji i punës krijuese që e bën të padëmtuar një kompani makinash në kohë të vështira. Është një ushtrim në kërkimin e tregut dhe reklamat. Tesla ka dhënë pak indikacione se bën të parën dhe ka refuzuar kategorikisht të bëjë të dytën. Musk ka pohuar gjithmonë se profili i tij i madh publik e bën reklamimin për Teslën një humbje.

“Racionalisht, ai nuk duhet të ulë çmimet kaq shpejt. Ai vetëm mund të vonojë konkurrencën,” tha Navdeep Sodhi, një drejtor menaxhues në konsulencën e çmimeve Sodhi Pricing. “Nëse Elon do të ishte i zgjuar, ai nuk do ta ulte çmimin. Në vend të kësaj, ai duhet të justifikojë koston e pronësisë.”

Një pjesë e qëllimit të reklamimit – dhe arsyeja pse investitorët po e shtyjnë Teslën të fillojë të shpenzojë para për të – është të edukojë klientët se pse automjetet e Teslës ia vlejnë çmimet e tyre më të larta. Sipas Sodhit, Tesla ka një argument bindës për të bërë se sa para mund t’i kursejnë klientët me kalimin e kohës automjetet elektrike. Pse të ulni çmimet nëse mund t’i bindni klientët të paguajnë më shumë? Ndërtimi i një tregu për një produkt të tillë si një automjet elektrik është një maratonë, jo një sprint. Prodhuesit e makinave tradicionale presin që të humbasin para në automjetet e tyre elektrike për të ardhmen e parashikueshme. Tesla sapo u bë fitimprurëse në 2021. Nëse rrëshqet përsëri në të kuqe për shkak të uljeve të çmimeve, prisni që investitorët të vrapojnë në një drejtim tjetër.

Nëse qëllimi afatshkurtër i uljes së çmimeve të Tesla-s është të ruajë pjesën e saj të tregut dhe të shesë më shumë makina, nuk funksionon. Në të njëjtën kohë, lëvizja mund të dëmtojë Teslën në afat të gjatë. Kur kompanitë luajnë me çmimin, tha Zhang, ata po luajnë me pritjet e klientëve. Sapo klientët të mësohen të paguajnë 40,000 dollarë për një EV standard, ata nuk do të kthehen në 60,000 dollarë. Në një luftë çmimesh, ju mund të nxisni disa njerëz të tjerë të blejnë nga ju sot, por do të sakrifikoni miliona dollarë në shitjet e ardhshme.

Pastaj janë të gjithë klientët që kanë paguar ato 60,000 dollarë në të kaluarën. Të mësuarit se ata mund të kishin kursyer mijëra dollarë nëse do të prisnin disa muaj për të bërë blerjen e tyre, ka një ndikim negativ në besnikërinë e markës. Në Kinë, ulja e çmimeve të Tesla-s madje shkaktoi protesta mes pronarëve që paguanin më shumë për automjetet e tyre.

Por Musk nuk po mendon për të ardhmen. Atij i duhen paratë që shpreson të fitojë nga ulja e çmimeve – dhe i duhen tani. Prodhimi i makinave është një biznes i shtrenjtë dhe nëse ulja e çmimeve nuk gjeneron më shumë kërkesë, pasuria e Teslës mund të ndryshojë mjaft shpejt. “Nëse keni një fabrikë që prodhon diçka dhe nuk po e shisni, po humbisni para të mëdha në automobila”, tha Schirmer.

Ky është një moment kur dëshironi një ekip me përvojë të drejtuesve të automobilave në krye të kompanisë tuaj. Në vend të kësaj, Tesla është duke vendosur një shef të ri financiar. Zach Kirkhorn – një veteran i Teslës prej 13 vitesh, i cili kryesoi tremujorët më fitimprurës në historinë e kompanisë – u largua nga posti i shefit financiar në gusht. Sipas dokumenteve të kompanisë , paketa e tij e ndarjes nga puna përfshinte llojin e shpërblimit dhe kërkesat e rrepta të mospërçmimit që nuhasin një shkrepje me C-suite.

Në fund, ulja e çmimeve nuk do të jetë e mjaftueshme për të nxitur shitjet. Nëse Tesla do ta mbajë biznesin e saj të shëndetshëm, ajo duhet të tërheqë klientët e rinj përtej fansave të Musk dhe adoptuesve të hershëm. Ajo duhet të kryejë kërkime dhe të nisë reklama që të bëjë argumentin e duhur, për klientët e duhur, se një nga katër modelet e Tesla-s është makina e duhur për ta. Zbritja e çmimit të ngjitësit mund të sjellë pak shitje. Por në planin afatgjatë, nuk mund të ndërtosh një xhiro globale automobilistike pa fluks parash. Vetë Musk ka pranuar se Tesla i ka shmangur vdekjes nga djegia e parave në 2008 dhe 2018.

Kryerja e luftës së çmimeve gjatë një rënieje është një sfidë ndryshe nga çdo Tesla që është përballur më parë. Kompania ka mbijetuar për vite me rradhë në avantazhin e lëvizjes së parë, duke qenë e vogël dhe e shkathët, dhe nga gatishmëria e investitorëve për ta shpëtuar atë. Por Tesla e sotme është gjithnjë e më shumë një kompani normale makinash, me probleme normale të kompanisë së makinave. Premtimet e paplotësuara të Musk për auto-taksitë dhe inteligjencën artificiale të pakrahasueshme mund të mahnitin tregun për një kohë, por ato nuk janë duke nxitur shitjet që i duhen Tesla-s për të fituar luftën e çmimeve që filloi. Kompania ka një flotë në rritje të konkurrencës, një proces të shtrenjtë prodhimi dhe aksionarët që janë mësuar me fitime të majme. Nëse ulja e çmimeve është gjithçka që Tesla mund të bëjë për t’i mbijetuar këtij realiteti të ri, ajo do të vazhdojë të rrjedhë para sa herë që goma bie në rrugë. Dhe në një moment, kthimi i tij mund të mos jetë më një opsion.